Wer sich mit ESG beschäftigt, kommt um ein Thema nicht herum: Greenwashing. Seit das Bewusstsein für Nachhaltigkeit wächst, werden immer wieder Skandale um große und kleine Unternehmen bekannt, die Greenwashing betreiben – ob gewollt oder billigend in Kauf genommen.
Greenwashing beschreibt den Versuch von Organisationen, durch Kommunikation, Marketing oder öffentlichkeitswirksame Aktionen ein grünes Image zu erhalten, ohne entsprechende Maßnahmen tatsächlich im Geschäftsmodell zu verankern. Dieses Verhalten ist schon verwerflich genug, aber einige Unternehmen gehen sogar noch weiter und lügen schlichtweg. Das Gesetz unterscheidet in diesen Fällen zwischen Verbrauchertäuschung und unlauterem Wettbewerb, wobei nur letzteres verboten ist.
Was ist Greenwashing?
Die Nichtregierungsorganisation Greenpeace hat vier mögliche Kategorien für Greenwashing definiert:
- Das Kerngeschäft an sich ist erheblich umweltschädlich – alles, was als grün verkauft wird, ist somit zwangsläufig Greenwashing.
- Investitionen in die Werbung für Umweltschutz übersteigen die Investitionen in die tatsächlichen Maßnahmen zum Umweltschutz.
- Unternehmen, die sich in der Öffentlichkeit als nachhaltig positionieren, aber hinter verschlossenen Türen Lobbyarbeit betreiben, um den Umweltschutz zu umgehen.
- Selbstverständliche Dinge werden für Werbung benutzt. Wer sich als Unternehmen an geltende Gesetze und Auflagen hält (wie beispielsweise der Verzicht auf Plastikstrohhalme seit 2021) und dies als besonders nachhaltig bewirbt, handelt nicht nachhaltiger als es zwingend nötig wäre.
Nicht zu vergessen auch eine weitere Variante des Greenwashings: Unternehmen präsentieren ein Leuchtturm-Projekt als besonders nachhaltig und wollen damit gesamtheitlich als nachhaltig wahrgenommen werden. Doch über dieses Projekt hinaus fehlt es dann an adäquaten gesamtheitlichen Nachhaltigkeits-Maßnahmen. Ein jüngeres Beispiel für Greenwashing liefert Coca Cola: Als Sponsor der COP27 in Sharm-el-Sheikh dieses Jahr macht sich die Marke stark für Klimaschutz. Dieser Aussage steht die Tatsache entgegen, dass Coca Cola seit 2018 jährlich von der Initiative „Break Free from plastic“ zum größten Plastikverschmutzer ernannt wurde.
Alles nur eine Frage des Wollens?
Doch die wichtigste Frage ist die, die sich die meisten Unternehmen am Anfang ihrer ESG-Reise stellen sollten: Wollen wir wirklich etwas verändern oder wollen wir nur Teil des grünen Hypes sein? Natürlich kann es viele Gründe geben, eine tiefgreifende Auseinandersetzung mit dem Thema ESG zu vermeiden: z.B. fehlende Kapazitäten, begrenzte Budgets oder zu wenig Expertise.
Und klar: Nicht jedes Unternehmen kann es sich leisten, hat die Kapazitäten oder weiß, was zu tun ist. Aber in diesem Fall gilt: Auch Rom wurde nicht an einem Tag erbaut. Aus unserer Beratungserfahrung wissen wir, dass kleine, aufrichtige Nachhaltigkeitsmaßnahmen auf Dauer wirkungsvoller sind als der krampfhafte Versuch, ein Unternehmen in eine Rolle zu drängen, die es (noch) nicht erfüllt.
Lassen Sie also die Finger vom Greenwashing. Sowohl Investor:innen als auch Kund:innen schätzen ehrliche Kommunikation. Dazu kommt, dass Greenwashing meist früher oder später auffällt; und den dann entstandenen Schaden am Image wieder loszuwerden, gestaltet sich schwierig. Auch Coca Cola lenkte einige Zeit nach dem Greenwashing-Skandal ein, dennoch wurden die Gegenmaßnahmen von der Öffentlichkeit weit weniger und vor allem kritischer wahrgenommen als die vorangegangenen Vorfälle.
Als Inspiration für den Start in eine Greenwashing-freie Nachhaltigkeitsarbeit werfen Sie einen Blick in unsere ESG Quick Wins oder kontaktieren Sie uns direkt! Wir helfen Ihnen gerne bei der Entwicklung Ihrer persönlichen Nachhaltigkeitsstrategie!
